El auge del marketing de influencia ha transformado la forma en que las marcas se comunican con los consumidores. Instagram, TikTok, YouTube o Twitch se han consolidado como canales publicitarios de primer nivel, donde influencers y creadores de contenido desempeñan un papel decisivo en las decisiones de compra.
Este nuevo ecosistema digital exige, sin embargo, un marco jurídico claro que garantice la transparencia publicitaria y la protección de los derechos de los usuarios.
En España, este marco se construye a partir de normas legales imperativas, como la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal o la normativa de defensa de consumidores, y se ve reforzado por instrumentos de autorregulación sectorial, especialmente el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers (versión 2025).
Influencers y creadores de contenido: una distinción con relevancia jurídica
En el lenguaje cotidiano, los términos influencer y creador de contenido suelen utilizarse como sinónimos. Desde el punto de vista legal, sin embargo, conviene matizar:
- Influencer es quien, por su notoriedad, credibilidad o capacidad de prescripción en redes sociales, influye en las decisiones de consumo de su audiencia. Cuando difunde mensajes con finalidad comercial, dichos contenidos tienen la consideración de publicidad y quedan plenamente sujetos a la normativa aplicable.
- Creador o creadora de contenidoes la persona cuya actividad principal consiste en generar contenidos originales (vídeos, imágenes, textos, directos, podcasts…). Su enfoque puede ser creativo, divulgativo o educativo. No obstante, cuando ese contenido se monetiza o se realiza a cambio de una contraprestación promocional, se activan las mismas obligaciones legales que para cualquier influencer.
En la práctica, la regulación no distingue por la etiqueta profesional, sino por la finalidad comercial del mensaje. Cualquier contenido promocional retribuido debe cumplir las exigencias de identificación y transparencia.
Un marco normativo cada vez más exigente
- Normativa europea
La publicidad en redes sociales y los servicios digitales se encuentran influidos por un conjunto de normas europeas que refuerzan la protección del consumidor y la transparencia, entre ellas:
- La normativa sobre comercio electrónico y servicios digitales.
- El Reglamento de Servicios Digitales (DSA), que impone mayores deberes de diligencia a las plataformas.
- La normativa de protección de datos personales.
- La Directiva sobre prácticas comerciales desleales, cuya interpretación reciente dedica especial atención al marketing con influencers.
A estas normas se suman iniciativas de soft law europeo orientadas a combatir la desinformación y a proteger especialmente a los menores en el entorno digital.
- Normativa española
En el ámbito interno, el armazón jurídico se apoya, entre otras, en:
- La Ley de Servicios de la Sociedad de la Información.
- La Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
- La Ley de Competencia Desleal.
- La Ley General de Publicidad.
- La normativa de protección de datos y derechos digitales.
Este conjunto normativo impone una regla básica: todo contenido con finalidad publicitaria debe ser claramente identificable como tal, con independencia de que el anunciante o el influencer estén o no adheridos a códigos sectoriales.
El incumplimiento puede generar responsabilidad civil, administrativa y reputacional, además de resoluciones desfavorables en sistemas de autorregulación.
Influencers de “especial relevancia” y normativa audiovisual
La legislación audiovisual ha dado un paso más al incluir a determinados creadores de contenido dentro de su ámbito de aplicación. Aquellos influencers que superen ciertos umbrales de ingresos, audiencia y actividad pasan a ser considerados prestadores de servicios de comunicación audiovisual, con obligaciones específicas en materia de:
- Identificación de comunicaciones comerciales.
- Protección de menores.
- Control y potestad sancionadora por parte de la autoridad competente.
Este régimen conecta directamente con los códigos de conducta del sector, que la propia normativa audiovisual fomenta de forma expresa.
El Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers (2025)
El Código de Conducta, promovido por las principales asociaciones del sector, no crea nuevas obligaciones legales, pero sí concreta y desarrolla de forma práctica las exigencias ya existentes en la ley.
Entre sus principales aportaciones destacan:
- La definición precisa de qué se considera contenido publicitario.
- La ampliación del concepto de contraprestación (pagos, regalos, viajes, servicios gratuitos, enlaces de afiliación, etc.).
- La fijación de criterios claros de identificación publicitaria, adaptados a cada plataforma.
- El refuerzo de la protección de menores y del uso responsable de marcas ajenas e inteligencia artificial.
- La sumisión a un sistema ágil de control y resolución de conflictos a través del Jurado de la Publicidad.
La adhesión al Código implica aceptar sus resoluciones, lo que lo convierte en una herramienta de compliance publicitario de gran utilidad práctica.
Identificación de la publicidad: el principio clave
Uno de los pilares del sistema es el principio de autenticidad o identificabilidad de la publicidad. Cuando la finalidad promocional no resulta evidente para el usuario, debe indicarse de forma clara, inmediata y visible.
El Código establece buenas prácticas muy concretas:
- Uso preferente de las herramientas de etiquetado de cada plataforma.
- Empleo de expresiones inequívocas como “publicidad”, “colaboración pagada” o “en colaboración con”.
- Rechazo de fórmulas ambiguas o poco comprensibles.
- Ubicación destacada del aviso, al inicio del contenido y sin ocultarlo entre hashtags o textos desplegables.
Estos criterios funcionan, además, como una guía interpretativa de las normas sobre publicidad encubierta y prácticas engañosas.
Menores, marcas e inteligencia artificial
La regulación presta especial atención a tres ámbitos sensibles:
- Menores de edad, tanto cuando actúan como influencers como cuando aparecen en contenidos publicitarios, con exigencias reforzadas de protección de su imagen, honor y desarrollo.
- Uso de signos distintivos de terceros, evitando patrocinios inexistentes o usos indebidos de marcas ajenas.
- Inteligencia artificial, exigiendo cautelas para impedir que el uso de herramientas como los deepfakesinduzca a error al consumidor.
Responsabilidad compartida en la publicidad digital
La infracción de las normas publicitarias puede afectar a todos los intervinientes: marcas, agencias, representantes e influencers.
Solo en supuestos muy concretos cabe una exoneración, por ejemplo, cuando se acredita que el incumplimiento se debe a una actuación unilateral y contraria a las instrucciones recibidas.
Este esquema responde a la lógica de la responsabilidad publicitaria tradicional y refuerza la necesidad de contratos claros y bien estructurados.
Implicaciones prácticas para empresas, influencers y usuarios
Desde la experiencia profesional, destacan dos ámbitos clave:
- Contratos con influencers, donde resulta esencial regular de forma detallada el objeto de la colaboración, las obligaciones de transparencia, los derechos de imagen y propiedad intelectual, la retribución y la asignación de responsabilidades.
- Defensa de los usuarios, donde los consumidores disponen de múltiples vías de protección frente a contenidos ilícitos o engañosos: reclamaciones ante plataformas, acciones civiles, procedimientos de consumo y sistemas de autorregulación, entre otros.
Una pregunta frecuente: ¿basta con poner “gracias a la marca”?
No.
El uso de hashtags de marca o expresiones ambiguas como “gracias a…” no cumple, por sí solo, el deber de identificación publicitaria.
La normativa y el Código de Conducta exigen que la naturaleza publicitaria del contenido sea clara, inequívoca y fácilmente reconocible para el usuario. De lo contrario, puede considerarse publicidad encubierta, con las correspondientes consecuencias legales.
